Content Marketing umfasst die Bekanntmachung bzw. Bewerbung eines Produktes, einer Marke oder eines Firmenimages. Heutzutage funktioniert Werbung nurmehr selten ohne die Nutzung unterschiedlichster sozialer Medien, darunter z.B. soziale Netzwerke, Blogs, Wikis wie auch Foto- und Videoplattformen. Warum? Weil ich je nach Plattform, Kanal und Inhalt (Content) möglichst viele User erreichen kann mit den Zielen,

  1. meine vorher definierten Zielgruppe(n) auf meine Website zu bringen (Website Traffic),
  2. durch Verlinkungen von Suchmaschinen wahrgenommen zu werden (höheres Suchranking),
  3. spannende Inhalte zu liefern, die Diskussionen (Userinteraktion) auslösen,
  4. und infolgedessen einen verantwortungsvollen Umgang mit Kommentaren, Feedback und Shitstorms zu bewältigen (Krisenmanagement, Netiquette),
  5. sowie Multiplikatoren (Influencer) zu gewinnen, die beim Aufbau einer Community mitwirken.

Die Herausforderung liegt darin, dass sich das Medienverhalten, die Mediennutzung und das Interesse meiner Zielgruppe sich laufend verändern können. Als Beispiele für die Veränderung von Mediennutzung können hier genannt werden: zuerst Foren/Weblogs/MySpace -> dann Facebook/Twitter -> jetzt Instagram/TikTok.

Zielgruppenorientierung und Zielgruppenrelevanz

Wichtig ist also, dass Großteils die Zielgruppe bzw. die Community entscheidet, welche Inhalte vermarktet werden und über welche Kanäle. Wie kann ich nun herausfinden, was meine Zielgruppe möchte oder besser gesagt womit? Schlüsselwörter (Keywords) sind hier die Antwort.

Mögliche SEO-Tools (Search Engine Optimization/Suchmaschinenoptimierung) zur Ermittlung von Keywords können z.B. sein:

  • einfach die Funktion „automatisches Ausfüllen“ bei Suchmaschinen,
  • Google Trends mit Analysen zum zeitlichen Suchverlauf, Unterscheidung nach Region, verwandten Themen und Suchanfragen, und der Möglichkeit die Popularität von Suchwörtern zu vergleichen,
  • answerthepublic.com als visuelles Hilfsmittel für das Brainstorming zu Themen, mit Ergebnissen zu beliebten Suchabfragen und Assoziationen zu Fragewörtern und Präpositionen (in der kostenlosen Version sind die Suchabfragen pro Tag begrenzt).

Beispiele für Marketing-Kampagnen:

“Don’t let this be my #LastSelfie” von WWF

Die #LastSelfie-Kampagne wurde um 2014/2015 initiiert, um Bewusstsein für bedrohte Tierarten zu schärfen und Spenden zu sammeln (Relevanz). Die Kampagne begann auf Snapchat und nutzte die einzigartige Funktion der App, dass geteiltes Material sich nach 10 Sekunden selbst zerstört, zu ihrem Vorteil. Darüber hinaus ist die Möglichkeit eingeschränkt, Inhalte zu teilen. Beide technischen Features von Snapchat verdeutlichten das rasche „Verschwinden“ bedrohter Tierarten und die Fotos mit Text (Content) sollten beim Betrachten zum dringenden Handeln aufrufen.

Die Zielgruppe waren junge Millennials und in diesem Zeitraum war auch die Idee von Selfies (Zielgruppenorientierung) äußerst populär. Aufgrund der Kurzlebigkeit des Contents auf Snapchat, begannen die Leute (Multiplikatoren) Screenshorts auf anderen Social-Media-Plattformen zu teilen. Berücksichtigt wurde bei der Kampagne auch, dass die Zielgruppe wohlmöglich keinen Zugang zu anderen Zahlungsmethoden haben könnte, daher Spenden per SMS.

Bildquelle: https://hypertronium.com/tech/dont-let-this-be-my-lastselfie-wwf-startet-erfolgreiche-kampagne-auf-snapchat/ (14.01.2022)

„Elbphilharmonie: die längste Ouvertüre aller Zeiten“ der Stadt Hamburg

Die Stadt Hamburg löste die Skandale rund um die Erbauung ihres städtischen Konzerthauses mit Hilfe einer Imagekampagne. Der Bau dauerte etwa 10 Jahre, daher „längste Ouvertüre der Welt“ (Slogan mit Zielgruppenorientierung), und löste in der Öffentlichkeit eine ansteigende Skepsis und Unmut bezüglich der Fertigstellung aus (Krisenmanagement). Um dem entgegenzuwirken und die Musik- und Kulturbegeisterten bis zur offiziellen Eröffnung wieder zu begeistern, lag der Fokus der Kampagne auf dem eigentlichen Steckenpferd, nämlich der Architektur des Gebäudes (Relevanz). Es wurden originelle Veranstaltungen und Aktionen rund um die Baustelle umgesetzt, wie etwa Events, Partys, Ticketverlosungen und Videos mit Flugdrohnen (Content). Zusätzlich wurden Wortmeldungen der Stadtbewohner (Userinteraktion/Multiplikatoren) generiert.

Quellen:

  • Eschbacher, Ines (2017). Content Marketing. Das Workbook, mitp Verlags GmbH & Co. KG, Frechen.
  • Gabler Wirtschaftslexikon. [Online-Ressource in der aktuellsten Version]