Warum Kennzahlen?

Statistische Erhebungen in Form von Kennzahlen dienen dem Vergleich zu Vorjahren im eigenen Betrieb, wie auch dem generellen Vergleich mit anderen Betrieben. Dabei handelt es sich um Informationen, die in Zahlen ausgedrückt werden können. Rubriken von Kennzahlen orientieren sich einerseits am Unternehmen selbst (z.B. Unternehmensgröße, Personalstand) und andererseits an dem angebotenen Produkt oder der Dienstleistung (z.B. Umsatz, Gewinn). Sie unterstützen bei Entscheidungen, dem Steuern und Kontrollieren von Maßnahmen (z.B. im Bereich Marketing und Öffentlichkeitsarbeit) wie auch dem Erkennen von Trends (vgl. Gabler Wirtschaftslexikon: Kennzahlen).

Mathematisch betrachtet handelt es sich um „Absolutzahlen wie Einzelzahlen (z.B. Absatz Produkt X), Summen (z.B. Gesamtumsatz), Differenzen (z.B. Gewinn) und  Mittelwerte (z.B. durchschnittlicher Tagesumsatz)“ (Gabler Wirtschaftslexikon: Kennzahlen).  

Kennzahlen für Archive und Bibliotheken:

Mit Hilfe von Kennzahlen lassen sich die erbrachten Leistungen eines Archivs oder einer Bibliothek messen und dokumentieren. Diese statistischen Aufzeichnungen können die Basis bilden für das Augmentieren und Begründen mit den jeweiligen Trägern, z.B. wenn mehr Budget oder mehr Personal benötigt wird, um die eigene Leistung aufrecht zu erhalten bzw. zu verbessern. Zudem können so (Sammlungs-)Schwerpunkte erkannt, definiert und ausgebaut werden, und Nutzungstrends festgestellt werden, um dahingehende Maßnahmen zu planen (vgl. Büchereiverband Österreichs, o.J.).

Fiktive Annahme als Beispiel: Aufgrund von COVID-bedingten Maßnahmen der Regierung in den letzten beiden Jahren, wie etwa Lockdowns und die teilweise Schließung von Bibliotheken und Archiven für die Öffentlichkeit, konnten geringere Nutzungszahlen vor Ort und eine Steigerung des Bedarfs an Online-Angeboten festgestellt werden. Um das Online-Angebot für das kommende Jahr auszubauen, z.B. mit Hilfe eines Updates der Website, Umstiegs der Bestandsverwaltungs-Software oder eines vermehrten Ankaufs elektronischer Medien, wird für das kommende Jahr hierfür mehr Budget benötigt.

Fiktive Annahme als Beispiel: Die Trägerinstitution fokussiert sich vermehrt auf digitale (Dienst-)Leistungen. Um dem gerecht zu werden, wird Budget z.B. für die Digitalisierung von analogen Beständen benötigt. Darunter fallen u.a. Geldmittel für die Anschaffung von geeigneten Scann-Geräten, Budget für die Einrichtung oder den Ausbau einer Online-Datenbank sowie das für die Umsetzung benötigte Personal.

Beispiel: Kulturstatistik des BMKÖS

Archivstatistik in Österreich

Als Teil der Kulturstatistik des Bundesministeriums für Kunst, Kultur, öffentlicher Dienst und Sport (BMKÖS), wird basierend auf dem vom Österreichischen Staatsarchiv geführten Archivregister in zeitlich versetzten Abständen, die Archivstatistik erhoben. Mit zeitlich versetzt ist gemeint, dass im Jahr 2021 die zu erhebenden Kennzahlen für das Berichtsjahr 2019 angefragt wurden.

Dabei wurden Rubriken abgefragt, wie z.B.:

  • Institutionsfläche in m²,
  • Anzahl der Leseplätze,
  • Bestandsumfang in Laufmeter,
  • Anzahl der benützten Archivalien,
  • Anzahl der persönlichen Benützer*innen (Inland und Ausland)
  • Anzahl der gestellten Anfragen (schriftlich und telefonisch)
  • Archivpersonal in Vollzeitäquivalenten (darunter fachlich ausgebildete Archivar*innen)
  • Ausgaben in EUR 1.000.- (darunter Personalausgaben)
  • Öffentlichkeitsarbeit in Form von Ausstellungen und Publikationen

Die Ergebnisse der Archivstatistik der letzten Jahre können öffentlich eingesehen werden.

Öffentliche und wissenschaftliche Bibliotheken, Spezialbibliotheken:

Im Zuge der Kulturstatistik werden natürlich auch österreichische Bibliotheken berücksichtigt. Neben Erhebungen zur Nutzung der Bibliotheken (registrierte Benützer:innen, Entlehnungen/Benützungsfälle), werden hierbei besonders die unterschiedlichen Bestandsgruppen (z.B. Printmedien, AV-Medien, digitale Bestände) und laufende Neuzugänge unter die Lupe genommen. Zusätzlich wird ein besonderes Augenmerk auf das Bibliothekspersonal gelegt, darunter das Anstellungsverhältnis (hauptberuflich, nebenberuflich, ehrenamtlich) sowie der Einstufungsgrad (höherer Bibliotheksdienst, gehobener Bibliotheksdienst).

Die Ergebnisse der Kulturstatistik für Bibliotheken können im Detail öffentlich eingesehen werden.

Die gesamte Kulturstatistik 2019 kann als PDF heruntergeladen werden.

Beispiel: Jahresmeldung des BVÖ

Der Büchereiverband Österreichs (BVÖ) ruft jährlich zur Jahresmeldung und zum Befüllen einer standardisierten Kennzahlentabelle auf. Dabei werden vier große Rubriken berücksichtigt, nämlich Ressourcen (z.B. Fläche, Personal, Ausgaben), Angebote (z.B. Medien, Öffnungsstunden, Öffentlichkeitsarbeit), Nutzer*innen (z.B. Besuche vor Ort und virtuell) und Nutzung (z.B. Entlehnungen, Absenzquoten, Effizienz von Teilbeständen).

Die Ergebnisse der Kennzahlentabellen aus dem Vorjahr können öffentlich eingesehen werden.

„Die Daten werden von den Servicestellen für die Statistik öffentlicher Bibliotheken in Österreich (Österreichische Büchereistatistik) und für Entwicklungspläne herangezogen und bilden die Grundlage der Subventionsvergabe.“ (Büchereiverband Österreichs, o.J.)

Als Unterstützung hat der BVÖ hierfür eine Broschüre herausgebracht, die den Nutzen und die Arbeit mit Kennzahlen erläutert, darunter auch Hilfestellungen und Formeln für die Errechnung:

Büchereiverband Österreichs (2015): Was kann meine Bibliothek? Kennzahlen in der Praxis. https://www.bvoe.at/sites/default/files/attachments/kennzahlenbroschuere.pdf


Quellen:

Beitragsbild: https://pixabay.com/images/id-3938447/

#Irgendwas mit Medien: Was ist Data Driven Content Marketing?

Content Marketing umfasst die Bekanntmachung bzw. Bewerbung eines Produktes, einer Marke oder eines Firmenimages. Heutzutage funktioniert Werbung nurmehr selten ohne die Nutzung unterschiedlichster sozialer Medien, darunter z.B. soziale Netzwerke, Blogs, Wikis wie auch Foto- und Videoplattformen. Warum? Weil ich je nach Plattform, Kanal und Inhalt (Content) möglichst viele User erreichen kann mit den Zielen,

  1. meine vorher definierten Zielgruppe(n) auf meine Website zu bringen (Website Traffic),
  2. durch Verlinkungen von Suchmaschinen wahrgenommen zu werden (höheres Suchranking),
  3. spannende Inhalte zu liefern, die Diskussionen (Userinteraktion) auslösen,
  4. und infolgedessen einen verantwortungsvollen Umgang mit Kommentaren, Feedback und Shitstorms zu bewältigen (Krisenmanagement, Netiquette),
  5. sowie Multiplikatoren (Influencer) zu gewinnen, die beim Aufbau einer Community mitwirken.

Die Herausforderung liegt darin, dass sich das Medienverhalten, die Mediennutzung und das Interesse meiner Zielgruppe sich laufend verändern können. Als Beispiele für die Veränderung von Mediennutzung können hier genannt werden: zuerst Foren/Weblogs/MySpace -> dann Facebook/Twitter -> jetzt Instagram/TikTok.

Zielgruppenorientierung und Zielgruppenrelevanz

Wichtig ist also, dass Großteils die Zielgruppe bzw. die Community entscheidet, welche Inhalte vermarktet werden und über welche Kanäle. Wie kann ich nun herausfinden, was meine Zielgruppe möchte oder besser gesagt womit? Schlüsselwörter (Keywords) sind hier die Antwort.

Mögliche SEO-Tools (Search Engine Optimization/Suchmaschinenoptimierung) zur Ermittlung von Keywords können z.B. sein:

  • einfach die Funktion „automatisches Ausfüllen“ bei Suchmaschinen,
  • Google Trends mit Analysen zum zeitlichen Suchverlauf, Unterscheidung nach Region, verwandten Themen und Suchanfragen, und der Möglichkeit die Popularität von Suchwörtern zu vergleichen,
  • answerthepublic.com als visuelles Hilfsmittel für das Brainstorming zu Themen, mit Ergebnissen zu beliebten Suchabfragen und Assoziationen zu Fragewörtern und Präpositionen (in der kostenlosen Version sind die Suchabfragen pro Tag begrenzt).

Beispiele für Marketing-Kampagnen:

“Don’t let this be my #LastSelfie” von WWF

Die #LastSelfie-Kampagne wurde um 2014/2015 initiiert, um Bewusstsein für bedrohte Tierarten zu schärfen und Spenden zu sammeln (Relevanz). Die Kampagne begann auf Snapchat und nutzte die einzigartige Funktion der App, dass geteiltes Material sich nach 10 Sekunden selbst zerstört, zu ihrem Vorteil. Darüber hinaus ist die Möglichkeit eingeschränkt, Inhalte zu teilen. Beide technischen Features von Snapchat verdeutlichten das rasche „Verschwinden“ bedrohter Tierarten und die Fotos mit Text (Content) sollten beim Betrachten zum dringenden Handeln aufrufen.

Die Zielgruppe waren junge Millennials und in diesem Zeitraum war auch die Idee von Selfies (Zielgruppenorientierung) äußerst populär. Aufgrund der Kurzlebigkeit des Contents auf Snapchat, begannen die Leute (Multiplikatoren) Screenshorts auf anderen Social-Media-Plattformen zu teilen. Berücksichtigt wurde bei der Kampagne auch, dass die Zielgruppe wohlmöglich keinen Zugang zu anderen Zahlungsmethoden haben könnte, daher Spenden per SMS.

Bildquelle: https://hypertronium.com/tech/dont-let-this-be-my-lastselfie-wwf-startet-erfolgreiche-kampagne-auf-snapchat/ (14.01.2022)

„Elbphilharmonie: die längste Ouvertüre aller Zeiten“ der Stadt Hamburg

Die Stadt Hamburg löste die Skandale rund um die Erbauung ihres städtischen Konzerthauses mit Hilfe einer Imagekampagne. Der Bau dauerte etwa 10 Jahre, daher „längste Ouvertüre der Welt“ (Slogan mit Zielgruppenorientierung), und löste in der Öffentlichkeit eine ansteigende Skepsis und Unmut bezüglich der Fertigstellung aus (Krisenmanagement). Um dem entgegenzuwirken und die Musik- und Kulturbegeisterten bis zur offiziellen Eröffnung wieder zu begeistern, lag der Fokus der Kampagne auf dem eigentlichen Steckenpferd, nämlich der Architektur des Gebäudes (Relevanz). Es wurden originelle Veranstaltungen und Aktionen rund um die Baustelle umgesetzt, wie etwa Events, Partys, Ticketverlosungen und Videos mit Flugdrohnen (Content). Zusätzlich wurden Wortmeldungen der Stadtbewohner (Userinteraktion/Multiplikatoren) generiert.


Quellen:

  • Eschbacher, Ines (2017). Content Marketing. Das Workbook, mitp Verlags GmbH & Co. KG, Frechen.
  • Gabler Wirtschaftslexikon. [Online-Ressource in der aktuellsten Version]

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